Stratégie d’entreprise : anticiper l’émergence des nouvelles générations

Réalité virtuelle, intelligence artificielle, narration transmedia… Autant d’enjeux à anticiper pour ne pas rater le virage de la future décennie.

E-commerce : une mutation à concrétiser

La difficulté de certains e-commerçants réside aujourd’hui dans le fait de devoir répondre aux demandes des baby boomers et de la génération X ainsi que celles des clients issus de l’ère du numérique, les Millennials, hyper connectés. Mais c’est cette seconde population qui constituera bientôt l’ensemble de votre clientèle. Les plus anciens auront appris à se servir des outils numériques. Quant aux plus jeunes, ils auront baigné dans cet univers et seront demandeurs de produits et services toujours plus innovants. Le business model de certaines entreprises est de ce fait parfois dépassé. Au mieux, il le deviendra rapidement si les dirigeants ne saisissent pas l’ampleur du phénomène à suivre et embrasser. Une restructuration marketing semble s’imposer pour présenter une image en phase avec son temps. Le risque est grand, à l’heure où tout va toujours plus vite, de se retrouver lâché par la concurrence, qui, elle, aura opéré sa transformation. Attendre et suivre le mouvement ne suffira pas pour espérer devenir un acteur majeur de l’économie numérique. Il est donc fortement recommandé d’anticiper dès à présent l’arrivée sur le marché des nouvelles générations de consommateurs.

Les nouvelles technologies : un passage obligé

La génération Z, c’est-à-dire les enfants nés entre 1997 et 2012, consomme certes différemment que les générations précédentes, mais elle est loin d’être hostile aux marques. Chacune cherche par contre sa propre identité. Pour bien comprendre son goût pour la singularisation, revenons sur ses particularités. Contrairement à la génération Y des années 1980, la génération Z est née avec les outils numériques. Ordinateurs, smartphones, tablettes n’étaient pas avant cette génération à disposition des enfants. La génération Z est donc très à l’aise avec l’ensemble de ces outils et est friande de produits repoussant encore les limites technologiques. Et pas seulement les produits. Plus vous développerez des outils audacieux pour faciliter leur commande, leur paiement ou leur livraison, plus vous intégrerez durablement leur univers.

Si la génération Z semble parfaitement apte à utiliser des outils innovants, les futures générations seront encore plus enclines à s’y essayer. On parle d’ores et déjà de la génération Alpha, celle qui suit la génération Z, donc les enfants nés après 2013. Celle-ci se distingue par le fait de ne pas être née avec, mais dans le numérique. Une étude américaine révèle que 75 % des enfants âgés seulement de deux ans ont déjà testé des jeux vidéo et applications sur smartphone. Un appareil qui leur est destiné de plus en plus tôt. Aujourd’hui, les enfants reçoivent leur premier téléphone à 6 ans en moyenne. Oubliés les claviers, cette génération est celle, pour l’instant, des écrans tactiles, et demain, qui sait, des lunettes connectées. Une connexion à internet permanente qui doit être appréhendée par les dirigeants d’entreprise afin d’imaginer les réponses à apporter dès demain pour ces nouveaux entrants sur le marché de la consommation.

L’intelligence artificielle

Les progrès technologiques, depuis l’avènement du numérique, semblent exponentiels, avec des possibilités dont les limites ne cessent d’être repoussées. Cette innovation donne aux plus jeunes un goût certain pour les procédés innovants. Aujourd’hui, on parle de casques de réalité virtuelle, mais demain ? Qu’aurons-nous inventé pour améliorer encore notre expérience de loisirs et de consommation ? L’intelligence artificielle semble être le vecteur de nos prochains modes de vie. Et certains l’ont compris depuis longtemps. Matel commercialise déjà Hello Barbie, la poupée capable de dialoguer avec l’enfant. Demain donc, la connexion sera poussée à son paroxysme. De l’électroménager à la voiture, tous nos équipements seront interconnectés. Et cette évolution va changer complètement la façon de communiquer des entreprises. Le marketing préemptif permet en effet de cibler précisément les produits susceptibles d’intéresser un prospect, à la manière des suggestions de Netflix proposées en fonction de vos visionnages et recherches.

De nouveaux canaux d’influence

L’épuisement de la publicité classique

Il fut un temps où il suffisait d’un spot TV, d’une publicité dans un journal ou d’une annonce radio pour faire adhérer une population à sa marque ou à un produit particulier. Mais ça, c’était avant. La promotion classique touche certes encore les ménages qui remplissent le caddie ou qui veulent changer de véhicules, mais dans le e-commerce, ce temps est révolu. Face aux comportements inédits des nouvelles générations, il faut adapter sa stratégie marketing. Car les façons de consommer les médias changent. La télévision n’est plus le canal par lequel toute une catégorie de la population peut être sollicitée. Avec les plateformes de streaming et les replays, chacun est libre de regarder ce qu’il veut quand il veut. Il faut donc aller chercher les consommateurs de façon plus fine. Les outils d’intelligence artificielle permettent justement d’adresser des messages publicitaires à des segments d’audience très précis, renforçant ainsi l’adhésion des consommateurs et les chances de convertir des clics en ventes.

Le renforcement des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui le nouveau terrain de jeu des annonceurs. Ce n’est pas nouveau, mais l’influence des publications sur ces réseaux semble se développer. Il faut dire que les jeunes de la génération Z possèdent en moyenne quatre comptes sur les réseaux. Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, LinkedIn… C’est donc par une forte présence sur ces plateformes que les marques espèrent actuellement développer leur chiffre d’affaires. Les entreprises identifient les personnalités fortement suivies afin que celles-ci deviennent de véritables porte-paroles de leur marque. Chaque utilisateur des réseaux sociaux intègre une voire plusieurs communautés. Et quel meilleur argument que la satisfaction de ses pairs pour se convaincre d’acheter tel nouveau vêtement ou tel équipement dernier cri.

Chacun cherche pourtant à se singulariser. Les commerçants doivent donc proposer une gamme importante de produits déclinables. L’économie devient en effet ce qu’on appelle une « gig economy », c’est-à-dire une économie à la demande, loin du produit standardisé répété en masse. Parmi les nombreux exemples de marketing d’influence, on pense à la collaboration entre Adidas et Kanye West. La marque aux trois bandes a préféré sélectionner quelques personnalités pour mettre en avant ses nouvelles chaussures plutôt que de les envoyer à tous les influenceurs des réseaux sociaux. L’opération Yeezy a ainsi connu un grand succès avec une longue file d’attente de consommateurs attirés par la rareté du produit.

Aller plus loin avec la narration transmedia

Face à la baisse d’influence des médias traditionnels, une première réponse a été apportée visant à multiplier à l’identique un message sur divers médias. Posant des problèmes d’inadaptabilité aux spécificités de chaque média, la narration transmedia est née afin de raconter une histoire à travers une multitude de médias tout en respectant les codes de chacun d’entre eux. Ces narrations indépendantes et complémentaires permettent de faire converger les médias pour rendre le message global plus audible pour les personnes ciblées.

De nouvelles valeurs sociétales à considérer

Le respect de l’éthique

Les conditions de production de smartphones, par exemple, laissent perplexes de plus en plus de consommateurs, favorisant l’émergence de produits issus d’une fabrication qui respecte les droits de l’homme. La mondialisation semble encore avoir de beaux jours devant elle, mais nous entrons dans une société de la transparence avec de plus en plus de lanceurs d’alerte. Nul doute que certaines pratiques acceptées aujourd’hui ne pourront l’être indéfiniment. Alors, pour séduire les futures générations, misez sur une production irréprochable et le e-commerce équitable. C’est le pari réussi par la boutique en ligne Artisans du monde qui met un point d’honneur à rémunérer ses fournisseurs au prix juste.

Le made in France

Pendant la crise liée au Covid-19, nous avons observé les consommateurs faire preuve de solidarité nationale en privilégiant les produits français. C’était surtout vrai pour les fruits et légumes, mais il y a fort à parier que cette préférence sera durablement appliquée dans les choix de consommation. Car favoriser le made in France est la meilleure façon de booster l’économie locale et d’améliorer l’employabilité des générations qui entrent sur le marché du travail. Pour illustrer le phénomène, rendez-vous à Florac dans les Cévennes où une petite entreprise familiale, l’Atelier Tuffery, produit des jeans français depuis 1892 avec un succès croissant.

La responsabilité environnementale

Le dérèglement climatique devient chaque jour plus préoccupant. Une catégorie de la population le comprend et le craint plus que les autres. Ce sont bien sûr les jeunes générations. Pour preuve, le combat mené par Greta Thunberg, qui rassemble derrière elle des millions de jeunes à travers le monde. Une marque ne peut aujourd’hui espérer être plébiscitée par les prochaines générations sans afficher des politiques ambitieuses en termes de respect de l’environnement. Réduction des émissions de gaz à effet de serre, utilisation de forêts gérées durablement, respect du bien-être animal… De nombreuses actions peuvent être mises en avant pour garantir à vos clients un engagement sans faille en faveur de la préservation de la planète.

Stratégie managériale : le cas des futurs collaborateurs

Si la prise de conscience de l’évolution du mode de consommation de vos futurs prospects doit vous permettre d’adapter votre stratégie, vous devrez également faire avancer votre organisation. Car les futures générations composeront également votre équipe. Vos ressources humaines ne pourront pas gérer le personnel comme dans les années 2010. Les générations Z et Alpha auront été habituées à des stimulations nombreuses, à des contenus courts et éphémères. Pour les voir s’impliquer dans l’entreprise, vous pourrez par exemple diversifier leurs tâches et favoriser les promotions et remplacements internes. Donner du sens à leur travail sera encore plus essentiel demain. Comme nous venons de le voir, les jeunes sont plus sensibles aux problèmes environnementaux. Travailler dans une entreprise qui a à cœur de limiter son impact sur l’environnement sera une source de motivation supplémentaire. Et pourquoi ne pas tester cette nouvelle méthode de management intergénérationnel : le tuteur inversé. Un jeune issu de la génération Z peut en effet devenir le mentor d’un baby boomer afin de l’aider à mieux appréhender les nouveaux outils numériques.